餐企“抄襲死”也不斷有餐企“被抄襲死”
已被瀏覽 1016 次在餐飲界的江湖中有一條隱秘傳說：海底撈你學(xué)不會(huì)，西貝你學(xué)不起，外婆家你一學(xué)就死。
在餐飲界的江湖中有一條隱秘傳說：海底撈你學(xué)不會(huì)，西貝你學(xué)不起，外婆家你一學(xué)就死。這是為什么？無它，因?yàn)檫@些企業(yè)通過經(jīng)年累月的修煉，形成了獨(dú)特的基因，并構(gòu)筑了無形的護(hù)城河。所以一些漸露頭角的餐飲人信奉：身正不怕影子斜，可事實(shí)是：有些人偏偏會(huì)遭遇日全食。
今天，小編就在此扒一扒重慶一個(gè)品類開創(chuàng)者痛失“宗師”地位的創(chuàng)業(yè)血淚史。
事件：火鍋串串開創(chuàng)者被迫改名
從重慶的解放碑石灰市的一個(gè)背街小巷店，到全市布局直營店15家，山炮李（現(xiàn)更名為石灰市李）串串創(chuàng)始人李杰感到“自豪又痛心”。讓他自豪的是山炮李記串串今日的成功：2011年至今，山炮李記串串從無到有，名滿山城，萬千的吃貨粉絲、光鮮的賬面流水、扎實(shí)推進(jìn)的一個(gè)個(gè)新店——2016年初直營店數(shù)量才8家，短短3個(gè)月后已接近翻番。
“山炮李”注冊(cè)未果，更名為“石灰市李”
讓他痛心的是串串江湖的龍蛇混雜：各種“炮”加盟店如雨后春筍，“專做山炮加盟”、“山炮李串串分家了，兄弟鬧翻了，于是有了其他炮”之類的流言滿天飛，搞得只做直營不做加盟的山炮餐飲團(tuán)隊(duì)也按捺不住。4月12日，山炮餐飲召開發(fā)布會(huì)，宣布“山炮李記串串”直營店集體易幟更名為，取得商標(biāo)注冊(cè)的另一名稱——“石灰市李串串”。此事在重慶引起了一場熱烈討論。火鍋串串的開創(chuàng)者最終在“炮”戰(zhàn)中被迫更名，無疑讓人唏噓。
剖析：為什么它被“抄”到如此下場？
失敗 1：錯(cuò)把味道做壁壘
但是很遺憾，很多餐企把味道作為評(píng)判自己生意好不好的最重要標(biāo)準(zhǔn)。在如今餐飲行業(yè)的競爭中，競爭維度不斷被拔高，基于味道的競爭已經(jīng)處于低維度區(qū)域。如果將自己的核心競爭力依然定位于此，勢必將自己帶入紅海，陷入激烈的競爭區(qū)域。在山炮李記串串發(fā)展歷程中的很長一段時(shí)間，就犯了這樣的錯(cuò)誤。直至今日，提起李記串串香，消費(fèi)者對(duì)其的第一認(rèn)知就是味道好，而更名后的石灰市李記串串重新梳理的slogan“我們豆是重慶賊巴適串串香”，傳達(dá)給消費(fèi)者的認(rèn)知仍停留在味道上。殊不知，由于消費(fèi)者對(duì)于口味兒的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)大不一樣，依靠口味兒形成的核心競爭力，從來都是來得快去得也快，很容易被后入者在模仿中超越。
失敗 2：沒形成全方位顧客體驗(yàn)觸點(diǎn)
就拿海底撈來說，消費(fèi)者對(duì)于“變態(tài)服務(wù)”的認(rèn)知，是通過海底撈在消費(fèi)者進(jìn)店到出店的一系列觸點(diǎn)設(shè)置，讓其產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知。比如說等位時(shí)提供美甲等服務(wù)；用餐前提供手機(jī)膠套、眼鏡布；用餐時(shí)和用餐后服務(wù)員的體貼服務(wù)等。這一系列觸點(diǎn)的設(shè)置，讓消費(fèi)者頻頻感知到海底撈服務(wù)的“變態(tài)”，最終在離店后，再次選擇火鍋店的時(shí)候，只要希望得到好的服務(wù)，就會(huì)立馬想到海底撈。因?yàn)橛|點(diǎn)帶來的體驗(yàn)感，已經(jīng)讓海底撈的服務(wù)占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。山炮李記串串從本源上來講，除了口味，就沒有一個(gè)明確的體驗(yàn)帶給消費(fèi)者。小編已經(jīng)說過，如果說口味兒是山炮李記串串定位給消費(fèi)者的核心體驗(yàn)，那么單純依托于口味的核心競爭力是很難形成的。就好比海底撈從來不說自己的口味好，而讓顧客感知到自己的服務(wù)好；巴奴從來不說口味好，而強(qiáng)調(diào)自己的毛肚最牛逼，讓消費(fèi)者從一系列對(duì)毛肚的感知上，加深對(duì)巴奴的認(rèn)知。
失敗 3：沒有品牌意識(shí)
無奈更名的結(jié)局，似乎早有注定。在過去5年的發(fā)展中，山炮李記品牌沒能在混戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)突圍，就已經(jīng)給危機(jī)埋下伏筆。而這一點(diǎn)，也是眾多餐企的阿基琉斯之踵。而山炮李記串串一學(xué)就會(huì)，關(guān)鍵還在于沒有品牌意識(shí)。原本山炮李記串串占領(lǐng)了火鍋串串這個(gè)品類的制高點(diǎn)，完全有機(jī)會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域成為老大，但是，其在火鍋串串中卻遲遲沒有形成品牌。因?yàn)闆]有及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，導(dǎo)致大量山寨“李記串串”充斥市場，讓品牌建立的時(shí)間大大延遲。“去年我們申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)‘山炮李’未通過，縱然我們自認(rèn)是被人侵權(quán)山寨，但要出面維權(quán)卻有心無力。”李杰說。好在，這一次他們提早準(zhǔn)備的另一名字“石灰市李”通過商標(biāo)注冊(cè)。而此次更名，從設(shè)計(jì)、制作到安裝，整個(gè)花費(fèi)近50萬元。
總結(jié)：構(gòu)建核心競爭力，才不會(huì)被“抄襲死”
為何海底撈學(xué)不會(huì)？因?yàn)榇蠹覍W(xué)的是海底撈的服務(wù)主義，但服務(wù)主義卻不是海底撈的成功之本。為何巴奴學(xué)不會(huì)？因?yàn)榇蠹覍W(xué)的是巴奴的產(chǎn)品，但“產(chǎn)品主義”遠(yuǎn)不是毛肚、菌湯那么簡單。為何外婆家學(xué)不會(huì)？因?yàn)榇蠹覍W(xué)的是外婆家的排隊(duì)，但排隊(duì)背后有一整套完整的體系支撐。這些，餐飲從業(yè)者的人們看懂的寥寥無幾。所以，不斷有餐企“抄襲死”，也不斷有餐企“被抄襲死”。
開小餐廳、做小品牌就可以沒有品牌意識(shí)嗎？本文的案例就是血淋林教訓(xùn)。盡管山炮餐飲團(tuán)隊(duì)喊出口號(hào)：“與其改變他人，不如重塑自己！”李杰本人也稱“更愿意把這次更名易幟，理解成是品牌重造過程中的一次刮毒療傷”，但他們面臨的形勢，顯然并不樂觀。
現(xiàn)在，他們面臨著一個(gè)比自身品牌建立更加嚴(yán)峻的問題：當(dāng)火鍋串串這個(gè)品類已經(jīng)開始出現(xiàn)整體下滑的時(shí)候，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于火鍋串串的認(rèn)知從好吃變成不健康的時(shí)候，品類中的品牌也將受到極大的影響。
在品類整體衰退中，要想突圍，只有跳出低維度的競爭，讓自己同低維度中的品牌真正區(qū)別開來，唯有此，石灰市李記串串的更名才能真正產(chǎn)生效果。否則，當(dāng)大批的“李鬼”再次層出不窮時(shí)，真正的“李逵”就要欲哭無淚了。
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