場(chǎng)景化消費(fèi)習(xí)慣讓餐廳重獲利潤(rùn)點(diǎn)
已被瀏覽 1127 次渠道，是連接品牌和消費(fèi)者的通道，對(duì)于康師傅這樣的快消品牌而言，品牌的產(chǎn)品和服務(wù)最終都是要通過(guò)渠道傳遞給消費(fèi)者。 餐飲老炮們都知道，酒水是一家餐館很重要的收入來(lái)源。
過(guò)去，對(duì)餐館而言，酒水的毛利能達(dá)到90%以上。
然而，由于酒水零售渠道高度發(fā)達(dá)，如今餐館里標(biāo)價(jià)10塊的碳酸飲料、15塊的果汁總是賣不動(dòng)。
身為餐館老板，你會(huì)不會(huì)遭遇這種兩難：顧客自帶酒水影響自家營(yíng)業(yè)額，可如果禁止，又多半會(huì)傷了顧客的感情。
康師傅飲品卻發(fā)現(xiàn)，重新在餐館中創(chuàng)造用戶體驗(yàn)場(chǎng)景，把消費(fèi)氛圍營(yíng)造好，軟飲在餐館的銷售量就能再次提升。
今天，咱們就看看康師傅的場(chǎng)景玩法——
康師傅飲品如何設(shè)定場(chǎng)景？
“場(chǎng)景化消費(fèi)”是電子商務(wù)中的常見(jiàn)思路，意思是，當(dāng)產(chǎn)品的體驗(yàn)也不足以令消費(fèi)者為之買單時(shí)，你必須建立一個(gè)適當(dāng)?shù)?ldquo;場(chǎng)景”，以氛圍來(lái)烘托產(chǎn)品,打動(dòng)消費(fèi)者，使其落單。
比如，在大排檔，烤串要配啤酒，那么營(yíng)造好劃拳擼串喝酒的氛圍，顧客買啤酒都是論打來(lái)。這樣的熱鬧場(chǎng)景下，你還會(huì)擔(dān)心酒水賣不出去？
內(nèi)參君認(rèn)為，如果從消費(fèi)者的行為模型出發(fā)尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)的場(chǎng)景符合消費(fèi)者需求空間，一切生意都變得簡(jiǎn)單了。
康師傅飲品在為酸梅湯做推廣、體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)計(jì)時(shí)，就問(wèn)自己，酸梅湯“清爽解膩”的需求在什么場(chǎng)景中最容易被喚醒？
一說(shuō)起吃火鍋，特別是老北京涮鍋，消費(fèi)者就會(huì)想到喝酸梅湯。
別小看“火鍋配酸梅湯”這個(gè)場(chǎng)景，它不僅能有效增強(qiáng)品牌印象，還能迅速拉動(dòng)消費(fèi)，促成康師傅酸梅湯的銷售。
除了酸梅湯，康師傅飲品還為“清潤(rùn)”的冰糖雪梨與火大油大的爆炒組了CP，為主打“痛快”的冰紅茶與燒烤進(jìn)行搭配?？祹煾嫡J(rèn)為，火鍋、爆炒、燒 烤都是比較典型的大眾化、平民化餐飲場(chǎng)景，與酸梅湯、冰糖雪梨和冰紅茶的產(chǎn)品定位正好匹配。
針對(duì)每個(gè)飲品，康師傅進(jìn)行了差異化設(shè)計(jì)與氛圍升級(jí)，為消費(fèi)者提供不同的場(chǎng)景體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)三款飲料向餐飲渠道下沉。
挑戰(zhàn)涼茶，攻占餐飲渠道心智
在酸梅湯之前，和火鍋“搭伙”的飲品，通常是涼茶。“怕上火喝XXX”廣告里出現(xiàn)的一個(gè)典型場(chǎng)景，便是一鍋紅油辣火鍋。
這次，康師傅酸梅湯高調(diào)宣稱和火鍋?zhàn)畲畹钠鋵?shí)是酸梅湯。這是要挑起一次跨品類競(jìng)爭(zhēng)？
非也?？祹煾邓崦窚@次企圖攻占的，可不止是消費(fèi)者，而是餐飲渠道。
渠道，是連接品牌和消費(fèi)者的通道，對(duì)于康師傅這樣的快消品牌而言，品牌的產(chǎn)品和服務(wù)最終都是要通過(guò)渠道傳遞給消費(fèi)者。
康師傅飲品認(rèn)為，在產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中之前，先讓中間商真正獲利，與渠道伙伴共同成長(zhǎng)，力求雙贏，才是品牌保證渠道穩(wěn)定、不斷拓展的關(guān)鍵。
雖然素來(lái)以渠道見(jiàn)長(zhǎng)，此前康師傅飲品卻并沒(méi)有在餐飲通路上發(fā)力。但，近期的一系列推廣舉措，康師傅卻明明白白的告訴市場(chǎng)，他這次是要放大招了。
對(duì)于餐飲老板來(lái)說(shuō)，這算是個(gè)好消息——“三高一低”讓餐飲利潤(rùn)越來(lái)越薄，僅靠菜品營(yíng)利太過(guò)辛苦。但餐廳不缺聚客力，成為渠道通路，反而是一枚解藥。
對(duì)康師傅飲品而言，下沉餐飲渠道也是當(dāng)下必然的一步棋：康師傅的產(chǎn)品正在面臨來(lái)自消費(fèi)升級(jí)的挑戰(zhàn)，在消費(fèi)者端，與之競(jìng)爭(zhēng)的品牌已經(jīng)殺成一片紅海，而在B端，餐飲商戶端，反而孕育著新的機(jī)會(huì)。
康師傅飲品與餐飲渠道共贏的玩法
為了實(shí)現(xiàn)與餐飲渠道的合縱連橫與共贏，康師傅飲品確立了“美食搭搭搭”專案，發(fā)起了一波廣告攻堅(jiān)戰(zhàn)。
而康師傅酸梅湯和火鍋搭配的推廣，正是美食搭搭搭打響的第一炮。
近日，二更發(fā)布了一則視頻，外籍明星金小魚以康師傅酸梅湯作為見(jiàn)面禮，連入三家火鍋店，探尋“吃火鍋搭配酸梅湯”的飲食魅力。
截止本文撰稿，二更各發(fā)布渠道累積播放量已近600萬(wàn)。這一方面印證了二更作為當(dāng)下視頻新媒體NO.1的巨大影響力，另一方說(shuō)明了網(wǎng)友對(duì)“火鍋酸梅湯”這對(duì)飲食CP的認(rèn)同。
二更視頻之外，康師傅飲品與社交媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖的合作，也為其線下餐飲渠道開(kāi)拓，提供了切實(shí)有力的思路和內(nèi)容支持。
日前，康師傅飲品邀請(qǐng)知名美食博主“美食家大雄”到天津香天下火鍋店進(jìn)行探店，并在其公號(hào)撰文向粉絲介紹店內(nèi)特色菜品，表達(dá)吃火鍋配酸梅湯的感受，并在文末發(fā)布福利——轉(zhuǎn)發(fā)此文到朋友圈，屆時(shí)到店買單時(shí)即可獲得優(yōu)惠券。
這個(gè)過(guò)程中，康師傅酸梅湯也順勢(shì)迅速攻占餐飲渠道，成為火鍋店內(nèi)的主要推薦飲品?？芍^一舉三得。
對(duì)于康師傅飲品而言，這樣操作性強(qiáng)、可復(fù)制的推廣模式一旦證實(shí)，各地便可展開(kāi)“百店百星”計(jì)劃，以點(diǎn)帶面，康師傅便可帶動(dòng)更多的餐飲品牌一起深耕市場(chǎng)。
結(jié)語(yǔ)
對(duì)于康師傅飲品來(lái)說(shuō)，“吃火鍋喝酸梅湯”這場(chǎng)訴求直接，場(chǎng)景明確的廣告戰(zhàn)役，直擊消費(fèi)者需求，迅速帶動(dòng)酸梅湯的飲用頻次，拉動(dòng)其銷售。 |
